2020年网上药店增幅75.6%,医药电商(第四按终端)粉墨登场,要唱主角!
发布者:bob官方天下    2021年04月25日 17点38分27秒    阅读:1039次
从“健康中国2030”规划刚要说起

 
《“健康中国2030”规划纲要》出台以后,成为指导医药大健康行业发展的指路明灯。其中关于医药流通行业发展改革有这样的一句描述:推进药品、医疗器械流通企业向供应链上下游延伸开展服务,形成现代流通新体系。规范医药电子商务,丰富药品流通渠道。在国务院下发下的《关于促进“互联网+医疗健康” 发展的意见》中对医药电商也有这样的政策性描述:对线上开具的常见病、慢性病处方,经药师审核后,医疗机构、药品经营企业可委托符合条 件的第三方机构配送。探索医疗卫生机构处方信息与药品零售消费信息互联互通、实时共享, 促进药品网络销售和医疗物流配送等规范发展。
 
医药企业和互联网公司纷纷开展医药电商业务探索
第四终端概念形成
 
在国家相关文件支持下,医药企业,互联网公司积极开展了在电商领域的探索。医药电商在2020年整体盘子已经突破了千亿门槛,同时,每年以50%以上的复合增长率飞速发展。按照传统的药品三大终端六大渠道的划分,电商分别划在第一终端的互联网医院和在线诊疗平台板块,以及第二终端的OTC网上药店和B2CO2O板块。随着医药电商业务的飞速增长,第一终端和第二终端已经容不下,或者不能准确描述医药电商的发展,所以把医药电商称之为“第四终端”比较符合电商的现实存在和发展趋势。
表一:2020年医药电商销售数据(来源:米内网)

类型
代表企业
规模(亿)
平台B2C
天猫、京东医药馆、拼多多等
800亿+
自营B2C
健客网、康爱多、1药网等
50亿+
互联网医疗+医药
平安好医生、好大夫、微医
20亿+
O2O
饿了么、美团、叮当快药
30亿+

 
医药电商历经初创期、探索期、快速发展期和目前的洗牌整合期
 
2010年之前,因为国家政策对医药电商处于谨慎的态度,考虑到医药行业的特殊性,国家并不鼓励发展医药电商。但是在互联网浪潮下,医药板块业务难免会受到电商冲击,这个时候的显著标志就是,以医药公司为主的批发公司通过自建网站,方便终端诊所药店上网查看产品和报货,配合开票员进行产品推广,比较有代表性的是九州通在线采购平台、被康恩贝收购的杭州珍诚的医药在线等。
 
2010年以后,医药电商进入探索期,国家开始在医药电商领域的尝试,这个时候京东、淘宝、天猫等互联网A证巨头纷纷开始发力B2C业务,医药行业专业的1号店,八百方,金象网等基于零售企业B证的电商平台也开始发力,医药电商进入了探索期。
 
自从2015年开始,“互联网+”上升到国家战略地位以后,再加上大数据、云平台、物流供应链、移动互联网、人工智能、区块链以及4G通讯技术的成熟,医药电商开始进入快速发展期。在原有B2C电商平台的基础上,互联网在线诊疗平台、互联网医院以及医药电商O2O为代表的医药新零售业务也开始飞速发展。
 
2015年以后,随着资本的强势介入,平安、天猫、京东,腾讯等互联网龙头企业开始全面介入医药电商行业,实力强劲的资本方和互联网巨头介入后,医药电商开始走向两极分化。一方是以国家公立医疗机构为基础的互联网医院作为“政治任务”,目前全国已经突破1100多家,而且在飞速发展。预计三五年之后,全国二级以上公立等级医院都会成立自己的互联网医院。另一方面就是平安、腾讯、阿里系为主的大型互联网公司瓜分互联网诊疗和医药电商市场。

医药电商为代表的的第四终端发展到现在格局和模式已经清晰
 
目前的医药电商可以从以下三个维度进行归纳和分析。

首先是医药营销价值链的问题。

在医药电商出现之前,医药营销形成了稳固的三大终端,既以等级医院为主的第一终端,以医药零售为主的第二终端和以基层医疗和单体诊所为主的第三终端。医药电商的出现,前期以宣传和支付延伸为主要接入手段,经过十几年的发展,已经成为链接医药工业生产企业,医药商业企业、代理商,医生、医院、医药零售企业和患者的综合平台。医药电商具有平台化、集中化、扁平化三大优势,在商业环节直接绕开以线下的层层代理制,可以从工业、商业、零售三个环节直达消费者。工业、商业、零售终端都可以在天猫、京东、拼多多医药电商板块开店。医院的医生也可以在互联网在线诊疗平台和互联网医院上直面消费者。所以说,医药电商被称为第四终端是大势所趋,水到渠成,理所当然。
 
第二个维度就是医药电商所销售的产品分析。

从传统处方药,OTC品种和非药品来看,医药电商根据其平台不同的属性,销售不同的药品。从产品上来看,最早介入医药电商的是“傻大黑粗”的非药品。隐形眼镜,计生用品等医疗行业边缘产品撑起了医药电商半边天。接着就是OTC产品在电商渠道出现爆发,因为OTC产品是不需要医生处方,消费者可以自由采购的药品,销售起来相对比较简单,品牌产品尤其适合电商销售,阿胶等补益类OTC产品线上销量已经超过线下销量。自从平安好医生、好大夫在线、京东健康等在线平台崛起以后,处方药电商销售已经开始井喷,有望给医药电商带来千亿增长空间。从产品结构来看,男科、补益、疼痛、减肥、眼科等药品在医药电商的增速显著,皮肤及性病用药、风湿骨外专科用药、肠胃消化用药、肝胆用药、呼吸用药、妇科专科用药在电商渠道后发制人。
 
第三个维度就是消费习惯。

医药电商越来越多的被年轻人喜欢。26-35岁的“85后”青年群体是使用互联网的“主力军”,同样也扛起医药电商消费大旗,其次是36-45岁的“75后”(27.3%)和 16-24岁的“95后”(18.9%)。与电商平均年龄分布相比,36-45岁群体占比在医药电商领域明显高于电商平均(10.3%)。青年 群体“担负”着为自己和不熟悉网上购药操作的长辈或儿童购置药物的“责任”,而75后的健康意识逐渐增强,这将带动他们自己上 网买药。这就预示医药电商有着非常强劲的发展势头。

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2020年年网上药店增速(来源:米内网)



医药电商的发展趋势和机遇
 
淘宝和饿了么在浙江金华把医保支付接入医药电商外卖平台,标志着互联网+开始介入医保支付。再加上很多以公立医疗为基础的互联网医院也开展线上医保服务,医药电商在在医保支持下飞速发展。同时,以O2O为代表的的医药新零售,处方流转平台等,都将是医药电商发展方向。最终,医药电商会形成B2CB2BO2O三种商业模式三足鼎立,并且在线诊疗结合在一起。


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